השוואה בין מודלים של עלות לקליק (CPC) לעומת עלות לפעולה (CPA)

בשנים האחרונות היה לנו העונג לעבוד עם מגוון רחב של לקוחות. אמנם יעדי הגודל, התקציב ומסע הפרסום משתנים בין הלקוחות השונים, אך ישנם כמה שאלות נפוצות שכל מי שעושה קמפיין ממומן בגוגל שואל. אחת השאלות הרווחות יותר היא באיזה מודל עלות עלינו להשתמש? האם ב- CPC או ב- CPC

שאלה זו ראויה למחשבה רצינית, שכן ישנם יתרונות וחסרונות במודלי העלויות השונים. בחירה נכונה דורשת הבנה מלאה של ההשלכות של כל מודל, כמו גם הבנה בסיסית של המטרות והיכולות שלכם.

ישנם שלושה סוגים עיקריים של מודלי עלות עבור קמפיינים למטרות חיפוש:

1. עלות לקליק (CPC) – מחיר לקליק
2. מחיר לפעולה (CPA) – עלות לפעולה, בה מפרסמים גובים תשלום אחיד או % מערך ההזמנה
3. היברידי – שילוב בין השניים

מודלי עלות אלה יכולים להיות מאוד מורכבים כל אחד בפני עצמו. למשל במודעות המלונות של גוגל, מפרסמים יכולים להתאים את העלויות לקליק בהתבסס על גורמים רבים ושונים כגון מחיר החדר, מיקום המודעה בתוצאות החיפוש, משך השהייה, מיקום המשתמש וסוג המכשיר שמשתמש בו. ניתן לשנות את העלות לקליק של TripAdvisor על סמך המיקום וקהל המשתמשים. בעל אתרים משתמשים בשיטות תמחור שונות, אך רובם מאפשרים הגשת הצעות מחיר לפי מיקום וסוג מכשיר.

לצורך פוסט זה נתמקד בשתי האפשרויות הראשונות, שכן השלישית היא רק תערובת של שתי הראשונות.

מחיר לקליק (CPC)

מודל עלות לקליק חל על כל סביבת מכירה פומבית בה המפרסם משלם מחיר למשא ומתן עבור כל קליק. בהתאם לתחרות, העלות לקליק יכולה להיות קבועה או משתנה. בדרך כלל ניתן לעדכן לעיתים קרובות עלויות לקליק, המכונות גם הצעות מחיר. בהתאם לפלטפורמת הפרסום, ניתן לבצע עדכונים בזמן אמת או על בסיס יומי.

מודל העלות לקליק מעניק לך את הרמה הגבוהה ביותר של שליטה על ההוצאות, ומאפשר שליטה ריכוזית על מה משלמים על בסיס מחיר לקליק. בגישה זו יש גמישות אדירה, המתורגמת לשליטה רבה יותר בתנועה הכוללת ובנראות בסביבת המחקר. מודל מחיר לקליק דורש הבנה מעמיקה יותר של ביצועי הקמפיין. מודל זה אינו מתחייב לשיעור תשואה ספציפי, והוא דורש מידה גבוהה יותר של ניהול בהשוואה למודלים של עלות לפעולה (CPA).

מודל עלות לקליק הוא הטוב ביותר כשמנסים לייצר תנועה, לקבל הזמנות או הגדלת נתח הופעות. זה המודל הטוב ביותר גם כאשר מפרסם מתמקד במקסימום יעילות ההוצאות. אם חסרים לך משאבים או ידע הדרוש לניהול קמפיין מחיר לקליק באופן פעיל, שקול חלופה. מפרסמים שאינם מסוגלים לבצע את הניתוח הדרוש בכדי להיות יעילים, לא יוכלו להפעיל קמפיין מבוסס עלות בצורה מוצלחת.

מחיר לפעולה (CPA)

במודל CPA מפרסמים משלמים תעריף על סמך פעולות המשתמש. אם משתמש בחיפוש מטא מבצע הזמנה, מפרסם על פי מודל מחיר לפעולה ישלם אחוז מההזמנה.

במודל  CPA פלטפורמת הפרסום (Google Ads) מבטיחה את מדד ההחזר. המפרסמים משלמים רק על סמך ביצועים, כלומר הם לעולם לא יהיו צריכים לדאוג להוצאות לא יעילות. אחריות זו אכן כרוכה במחיר השליטה. מודלים של מחיר לרכישה מסירים את המנופים שמפרסמים זקוקים להרחבה יעילה של קמפיינים.

בנוסף, משתמשי מחיר לפעוולה ממקסמים את הביצועים רק כאשר התעריף המשא ומתן תואם באופן מושלם לתרחיש המקרה הטוב ביותר שמודל CPC יכול להשיג. מציאת שיעור מושלם זה היא משימה כמעט בלתי אפשרית. יעילות אופטימלית היא יעד נע, המושפע ממספר גורמי שוק כולל ביקוש עונתי, תחרות וביצועי חשבון המפרסם.

טענה נפוצה המופיעה לגבי מודלים לפעולה היא שהם יוצרים מטרה משותפת בין המפרסם למוכר הפרסום. מטרה משותפת זו, בתיאוריה, אמורה להוביל לכך ששני הצדדים ימצאו את המיקום האופטימלי עבור המותג.

אולם מניסיוננו עולה כי מודלים של מחיר לפעולה אינם ממקסמים את היעילות מכיוון שהם לא מגיבים לשינויים בשוק, במכירה פומבית או בצרכים העסקיים. בסופו של דבר כאשר מריצים קמפיין מסע פרסום מבוסס פעולות צריך לקבל את העובדה כי יהיה פספוס של הזדמנויות הכנסה.

יתר על כן, לעתים קרובות מפרסמים רואים במודל זה מודל שנוי במחלוקת. ההצטרפות מחייבת כי המותגים המפרסמים ישתפו את נתוני ההזמנות. משווקים רבים חוששים שהדבר מוריד את כוח המשא ומתן לטווח הארוך בעת קביעת עלות הפרסום.

מודל מחיר לפעולה הוא הטוב ביותר רק כאשר המפרסם אינו עוסק במקסימום ביצועים.

השוואת מחיר לקליק לעומת מחיר לרכישה

כדי להמחיש טוב יותר את ההבדלים שקיימים כאן, בואו נעבור על מקרה מקרה אחרון.

לקוח חדש שקיבלנו לעסק ניהל קמפיינים ממומנים על בסיס CPA בשל החשש שהעלויות והזמן שייקח לנהל קמפיין במודל מחיר לקליק יעלה על היתרונות של מודל זה. הלקוח רצה להעריך אם מודל CPA באמת היה המודל השימושי ביותר עבורם עם היעדים הבאים:

1. הגדלת כמות הזמנות
2. הגדלת התנועה הישירה לאתר
3. שמירה או שיפור של התשואה הנוכחית שלהם

הצוות שלנו בדק את הקמפיין של לקוח זה בכדי לקבוע כיצד מודל CPC ישפיע על הביצועים של קבוצת מאפיינים לדוגמה. הצוות התמקד במקסימום ביצועי התיק ברמה המפורטת. האסטרטגיות נועדו לסדר את הקמפיין תוך שמירה על יעילות.

הצוות גילה כי הקמפיין הקודם שם דגש גבוה מדי על תנועה נמוכה יותר / הכנסות נמוכות יותר. תשואה קבועה ככל הנראה, אך ההזדמנות מוגבלת. על ידי מיקסום הנראות של תנועה ערכית גבוהה, תנועה שעולה יותר אך מניבה הזמנות גדולות יותר, הצוות הצליח להשיג תוצאות מיידיות ומתמשכות עבור הלקוח.

התוצאות היו אידיאליות. הלקוח ראה עלייה בהזמנות, בשיעור ההמרה ושיפור בתמורה. הגידול בהזמנות אפשר בתורו השקעה גדולה יותר בערוץ המטרו-חיפוש ואפשר קנה מידה משמעותי עבור הקמפיין.